Como perros y gatos: la relación entre los departamentos de Operaciones y Ventas

relación entre operaciones y marketing

¿Sabéis por qué Marketing-Ventas y Operaciones no se suelen llevar demasiado bien?

Porque MKT-Ventas son gatos y Operaciones son perros. Podemos esperar que no se muerdan, pero no que colaboren juntos. La falta de entendimiento entre estas dos áreas es uno de los principales problemas de las empresas en las que realizamos implantaciones de Lean. Podéis ver el enfoque de nuestra solución en el vídeo.

Siempre teatralizando (recordad que me gusta contar cuentos) Operaciones piensa que MKT-Ventas se basan en la intuición, la emoción, miran cuando les interesa al Cliente, y viven en la calle, desconociendo lo que pasa internamente. Por el contrario, los “ingenieros” de Operaciones utilizan el método científico, la razón, y hablan de establecer y seguir los procesos. Normal que MKT les describa como unos seres cuadriculados que habitan en las fábricas, seres oscuros que todavía creen que el motivo de existir de una empresa es fabricar.

¿De qué habla MKT? De precio (siempre el precio!), de querer todo rápido, de que tienen que cumplir sus compromisos, y por supuesto, con una calidad…esperada por el cliente. Eso es lo que Operaciones escucha. ¿Qué oye MKT de Operaciones? Hablan de coste (como si el coste le importase al cliente), de fijar tiempo, de que sienten que cumplen imposiciones (las imposiciones de MKT!) y que la calidad hay que especificarla, exigiendo “detalles” que no siempre se pueden fijar.

Estos dos personajes hablan idiomas distintos. Unos dicen “miau” y otros dicen “guau”. Normal que sean un muy importante foco de tensión en las empresas, que esto sea una película de dos rombos, sólo para adultos, porque es una historia de mucho miedo 🙂

¿Cómo podemos mejorar la relación entre operaciones y Marketing-Ventas?

En Capazita no tratamos que los perros y los gatos se entiendan. Lo que hacemos es buscar los puntos en común donde lo mejor para mí es lo mejor para ti.

El primer punto en común es el producto, el “algo” a llevar al cliente. MKT comunica el valor que apreciará el cliente y Operaciones estudiará cómo producirlo. Operaciones suele dominar la fabricación, por lo que no tiene porqué costarle imaginar su fabricación y los problemas que se encuentra. Si este proceso creativo no se sistematiza, al final se decide por autoridad, con lo que una vez más, Operaciones se sentirá con un compromiso expuesto.

En Capazita hemos creado el LAB Ventas, donde se aúnan los aspectos de MKT-Ventas (innovación, estudio de mercado, desarrollo de producto, creación de equipos de ventas…) con Operaciones (sustentar lo procesos con Lean, generar flexibilidad, ahorro de coste, reducción de tiempo,…) de modo que desde el principio, MKT dé unas consignas de la ventaja competitiva y Operaciones le imprime realidad a la oferta. MKT desarrolla el valor al Cliente y Operaciones desarrolla los procesos para que la obtención de ese valor sea real.

El segundo punto común es el Cliente, el “alguien”. MKT es la voz del Cliente. Como queremos dirigir la empresa hacia lo que el cliente valora, MKT se convierte en el “pull”, el arrastre de toda la empresa. Y Operaciones es el área transversal que favorece que materiales e información se muevan según ese impulso por toda la cadena de suministro. Cada vez es más común oír el término “Excelencia Operacional”, abreviado OPEX.

Si no es excelente, el trabajo de MKT queda en una idea, una promesa, una intención que no se cumple, y el cliente se da cuenta enseguida. En este sentido, el Cliente ya no desea un producto, quiere una experiencia. Es lo que se llama Experiencia de Cliente, abreviado CX. Aquí Operaciones, o mejor dicho, OPEX tiene una nueva labor, que es ayudar a la venta, hacer que sus procesos colaboren en la CX. Ahora la valoración de una empresa es global: todo vende. En el LAB Ventas de Capazita nos dirigimos hacia la CX, y pedimos tanto a MKT como a OPEX que dirijan su vista hacia ella.

Como veis, no esperamos que perros y gatos dialoguen. Sólo les hemos modificado ligeramente hacia donde tienen que mirar y hemos sistematizado el entorno de trabajo, para que no se centren en sus diferencias. Lo que al principio era una película de dos rombos se ha convertido en una bonita joya.